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ホーム2016年 プレス・リリース −ガートナー、ITリーダーはマーケティングのサポートのために
より俊敏なアプローチが必要であるとの見解を発表

参考資料 【海外発プレスリリース】 本資料は、ガートナーが発信したプレスリリースを一部編集して、和訳したものです。 本資料の原文を含めガートナーの発信したリリースはすべて以下でご覧いただけます。
http://www.gartner.com/newsroom/

2016年2月24日
ガートナー ジャパン株式会社
広報室

ガートナー、ITリーダーはマーケティングのサポートのために
より俊敏なアプローチが必要であるとの見解を発表

『ガートナー カスタマー 360 サミット 2016』(東京、2016年2月24日) において
マーケティング部門とIT部門との進化する関係についてアナリストが展望を発表

東京 (日本) 発 − 2016年2月24日 − ガートナーは、ほとんどの新しいマーケティング・テクノロジ・イニシアティブには、セキュリティと精度よりもスピードと俊敏性に焦点を当てた新しいITアプローチが必要になるとの見解を発表しました。その一方で、ガートナーでは、マーケティング部門をサポートするITアプリケーション・リーダーのうち、2018年までにスピードと俊敏性を重視したIT戦略を掲げるリーダーは、わずか25%にとどまると予測しています。

ガートナーのリサーチ バイス プレジデントのキンバリー・コリンズ (Kimberly Collins) は次のように述べています。「マーケティングは、常に革新と競争上の差別化が重視される領域でしたが、新たにソーシャル、モバイル、ビッグ・データ、モノのインターネット (IoT) の技術が注目されるようになり、マーケティング担当者にとって過剰なほどの新たなアイデアと機会が開かれました。市場の変化に後れを取らないように新たなアイデアや革新をテストするためには、事業部門とIT部門の両方にスピードと組織的な俊敏性が求められます。IT部門が新たなソリューションを実現するペース、または既存の環境をサポートするペースは、パートナーであるマーケティング部門の活動ペースと同じでなければなりません」

すなわち、マーケティングをサポートするITリーダーは、マーケティング担当者が新たなアイデアや革新をテストし、試行できるIT環境を提供しながら、これまでどおりITガバナンス、技術的な支援、評価も提供する必要があるということです。その結果、マーケティング・リーダーは、革新を迅速に進めながら、この領域における自身のコンピタンスが成熟するのに合わせてこれらのソリューションを拡張し、他のマーケティング・アプリケーションとより適切に統合できるというメリットを手にすることができます。

ガートナーが発表した、他の新しいCRMの展望は次のとおりです。

2018年までに、IT部門が関与するソーシャル・マーケティング・アプリケーションの意思決定は、今日の30%から増加し、約50%になる

従来、ソーシャル・マーケティングのテクノロジと戦略の意思決定はマーケティング部門が管理し、予算もマーケティング部門に割り当てられてきました。しかしこの3年間、マーケティング部門はソーシャル・メディアの運用を全社規模に拡大しようとしており、IT部門と連携してソーシャル・マーケティングのテクノロジと戦略の組織的標準を作成することが必要になりました。

ガートナーのリサーチ ディレクターのジェニー・サッシン (Jenny Sussin) は次のように述べています。「ソーシャル・マーケティング・アプリケーションに対する助言と意思決定にIT部門がいっそう関与を深めることで、ソーシャル・マーケティング・アプリケーション市場の収斂はさらに進むでしょう。このため独立系のソーシャル限定のベンダーが減少し、顧客企業にはソーシャル・メディア・スイート・オファリングか、またはマルチチャネル・キャンペーン管理やマーケティング・ビジネス・インテリジェンスをサポートするマルチチャネル・マーケティング・ソリューションかという2つの選択肢が残されることになります。既に、現在のソーシャル・マーケティング・アプリケーション市場の急速な整理統合の状況から、このような市場の収斂をある程度見て取ることができます」

2019年まで、大手マーケティング・アプリケーション・ベンダーの90%は、完全に統合されたマーケティング・ソリューションを提供できない

マーケティング・テクノロジに対する投資急増の結果として、キャンペーン管理、マーケティング・リソース管理 (MRM)、デジタル・マーケティング、ソーシャル・マーケティング、ソーシャル・リスニング、モバイル・マーケティング、アナリティクス、デジタル資産管理などの多様なマーケティング・アプリケーション分野にわたって、大手ベンダーによる中小ベンダーの買収が進んでいます。大手ベンダーの多くが現在大げさに宣伝している「マーケティング・クラウド」という言葉は、同一のプラットフォームとコード基盤上にサービスとしてのソフトウェア (SaaS) 展開モデルで提供する統合したテクノロジ群をほのめかしており、顧客もそのように受け取っていることが多いですが、実際はこうした買収の多くでは、被買収企業の個々の事業部が横の連携のないサイロとして運営されており、統合は限定的で、展開モデルや価格モデルも多様です。これらのベンダーの多くは、IT部門を迂回して直接マーケティング担当者に販売しようとしていますが、マーケティング担当者はこうした問題やそれらが価格設定、展開モデル、統合に及ぼす影響を認識していないことがあります。そのため、ITリーダーが意思決定プロセスに早い段階から関与することが重要になります。

2019年までに、マーケティング財務管理機能を搭載するマーケティング・リソース管理 (MRM) の実装は、今日の25%未満から増加し、50%以上になる

ソーシャル、モバイル、ビッグ・データはマーケティングに多大な影響を及ぼしており、マーケティング担当者が顧客に働き掛ける機会をかつてないほど多く生み出しています。しかし、マーケティング予算は顧客とのコミュニケーションを可能にする手段の数ほど速いペースでは増加していません。このためマーケティング・パフォーマンス指標に基づいてマーケティング予算の配分と最適化を行うことは、かつてないほど重要になっています。マーケティング担当者には、新たなアイデアや革新を試しながらリアルタイムで資金を再配分する俊敏性が求められます。このため、アジャイル・マーケティングの時代では、マーケティング財務管理がMRMの重要な要件の1つになります。

加えて、国内についても、ガートナーは次の展望を発表しています。

2019年までに、マーケティング業務におけるIT依存度の高まりとともに、独自のIT予算を持つマーケティング組織を擁する国内企業の割合が、現状の20%から40%にまで倍増する

マーケティング部門による直接の投資の活発化は、ガートナーが実施している各種調査からも明らかとなっています。2015年時点で約40%の企業が最高マーケティング責任者 (CMO) を配置していることから、ガートナーでは、少なくともその半数に当たる約20%の企業のマーケティング部門が組織的に独立したIT予算を持ち、マーケティング・アプリケーションを独自に直接発注することにより導入を図っているものと見積もっています。2016年以降もスマートフォンに代表されるデジタルの普及が進むと考えられるため、デジタル・マーケティング、すなわちデジタルを活用した新規市場の創造・醸成や顧客獲得の動きがますます活発になると予測しています。また、これがテクノロジのさらなる進展と一般消費者の行動様式のさらなる変化を生み出すため、より迅速で最新のマーケティング施策とテクノロジが求められ、より多くの企業がマーケティング組織とIT予算をさらに強化するようになると考えられます。そのためマーケティング部門が独自にIT予算を持つ企業の割合はやや勢いを増しながら増加し、3年後の2019年にはおよそ倍の約40%に達するものとみています。

ガートナー ジャパンのリサーチ部門主席アナリストの川辺 謙介は次のように述べています。「特に国内企業においてはこれまで、マーケティングによる市場創出・開拓といった考え方にあまり積極的ではなかったという側面もあり、マーケティングにテクノロジを活用しようとする動きはそれほど活発ではありませんでした。これは一般消費者の均質的な行動特性ときめ細かな作業を得意とする人的労働力によるものと考えています。しかしながら現在のデジタルの時代では、顧客接点の多様化、行動パターンの複雑化、それらに伴う情報の爆発的増加に速やかに対処しなければならず、もはやテクノロジの活用なしにはマーケティング業務をこなすことが不可能になってきました。そのため、IT部門にはマーケティング業務の目的、求められるスピード感と価値観を理解し、それに合わせたテクノロジへのアプローチを推進することが必要になります。これはガートナーが提唱するバイモーダルな編成の『モード2』のアプローチに相当するもので、従来の堅牢性や計画性を重視する『モード1』のアプローチに加え、『モード2』のアプローチを新たに取り入れることを意味します。CIOやITリーダーはこれら両方のモードを同時にサポートできるバイモーダルのアプローチを実現するために、組織面での改善を視野に入れた対策を立案すべきです」

なお、ガートナーでは本日、『ガートナー カスタマー 360 サミット 2016』を開催します。本イベントでは、IT部門および顧客関連部門のリーダーに向けて、ITとマーケティングの組織的な連携方法に加え、顧客エンゲージメント・センター、デジタル・コマース、カスタマー・ジャーニー・マップ等の実現に向けた先進的な戦略についての実践的なインサイトを提供するとともに、全社レベルでの顧客ビジョンと戦略の実現を支援するためのデジタル・テクノロジの活用方法についても提言いたします。本サミットの詳細については、下記のWebサイトをご覧ください。
http://www.gartner.co.jp/event/c360/


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